Foi lendo e relendo uma entrevista que o psicólogo e antropólogo
cultural Clotaire Rapaille concedeu
à HSM Management em 2007 que eu
resolvi ressaltar alguns pontos que me chamaram a atenção. Pontos esses que são
a base para que se possa explicar certos padrões de comportamento e de consumo.
Rapaille é conhecido por buscar o inconsciente do consumidor através de
pequenas sessões de psicanálise. O que ele busca durante essas sessões é o
Sistema de Referências – formado pelas emoções que foram impressas,
basicamente, nos primeiros anos de vida e que estão alojadas em alguma parte do
cérebro. Para Rapaille, as emoções são a chave para o aprendizado. Neste caso,
o que ele diz é que quanto mais forte é a emoção, mais eficiente é o aprendizado
e mais forte será a impressão emocional criada a respeito daquele assunto ou
daquele determinado momento. Por exemplo, todos lembram onde estavam e o que
estavam fazendo quando houve o atentado do dia 11 de Setembro, não lembram?
É por isso que, quando o Sistema de Referências é acessado, o que se tem
é a emoção original. Essa emoção é difícil de ser alterada porque é
pré-organizada pela cultura e está relacionada geralmente com o amor, a
sobrevivência e a comida. Qual a importância disso? O fato é que, quando
deseja-se veicular um anúncio para promover um determinado produto, deve-se
prestar atenção a esses detalhes se quiser obter sucesso na campanha. Deve-se
adaptar o discurso da campanha de marketing de acordo com o Sistema de
Referências e com a cultura do público em foco.
Por exemplo, sabe-se que a cultura norte-americana é uma cultura jovem
devido ao grande número de imigrantes (aproximadamente 15% do todo) e que não há
muita fidelidade aos produtos. Significa que os EUA é o lugar ideal para o lançamento
de uma nova marca ou uma nova tendência. Isso porque, como diz Rapaille, quem
entende a cultura norte-americana sabe que tem de oferecer novos produtos o
tempo todo. Já o mesmo pode não ocorrer na Alemanha, pois os alemães costumam
ser leais aos seus produtos.
Rapaille ainda defede que, com a globalização, o que vai haver é uma
recuperação de culturas e não o desaparecimento delas. Haverá maior diversidade,
pois as pessoas não se interessam por uma mistura de tudo, pela falta de
identidade. Não. Apesar do “achatamento global”, a tendência continua sendo a
personificação de objetos e roupas e o surjimento de estilos cada vez mais
pessoais. Tudo isso porque não há um “gosto mundial”, um “botão chave” que
revele códigos iguais para todas as culturas. Ou seja, ainda não é possível
criar um único produto ou anúncio que agrade a todos mundialmente. A
comunicação terá de se adaptar ao código específico de cada cultura.
Kalli Horn
Estudante do curso de Administração de Empresas - PUCPR
Mestranda em Marketing Turístico - Programa de Mobilidade - Ualg
Técnica em Design Gráfico - CDI
Especializada em Moda, Corte, Costura e Modelagem - Associação Franciscana
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I was reading an interview that the psychologist and
cultural anthropologist Clotaire Rapaille gave to HSM Management in 2007 and I
want to comment about something that are important to explain about the
behavior patterns and consumption.
Rapaille is known by searching the consumer unconscious through small sessions of
psychoanalysis. What he wants to know is the System of References – made with
all kind of emotions created in the early years of life and are located in some
part of the brain. To Rapaille, the emotions are the key for learning. In this
case, he says that stronger is the emotion, more efficient is the learning and
the impression created on that specifically subject or moment. For example,
everybody remembers where they were and what were doing when happened the
attacks of the September 11, don’t you?
That’s why when the System of References is known what we
have is the original emotion. This kind of emotion is very difficult to be
changed because is pre-organized by the culture and is connected with love,
survival and food. What´s the importance of that? The fact is that when you
want to publish an announce to promote some product, you must pay attention on
it if you want to be successful. You must adapt the campaign speech according
to the System of References and the culture in question.
For example, the North-American culture is young due to the
big number of immigrants (approximately 15% of all) and that’s why they don’t
have fidelity to the products which means that the USA is the perfect place to
launch a new brand or a trend. This happens because, according to Rapaille, who
knows the North-American culture knows that is necessary to offer new products
all the time. This is completely different in Germany where they are very loyal
to their products.
Rapaille still defends that due to globalization there will
be a recovering of cultures. There will be more diversity because people don’t
have interest by a mix of all things, missing identity. Besides the “global
flattening” the trend is the personification of the objects and clothes and the
appearance of new styles. All this is because it don’t exist a “global wish”, a
“key button” that reveals same codes for all the cultures of the world. That
means that it’s not possible to create an unique product or an ad that makes
everybody happy. The communication has to be adapted to the code of each
culture.
Kalli Horn
Estudante do curso de Administração de Empresas - PUCPR
Mestranda em Marketing Turístico - Programa de Mobilidade - Ualg
Técnica em Design Gráfico - CDI
Especializada em Moda, Corte, Costura e Modelagem - Associação Franciscana
